Avis

Comment utiliser les groupes de discussion en recherche marketing

Comment utiliser les groupes de discussion en recherche marketing

Les groupes de discussion sont une forme de recherche qualitative couramment utilisée dans le marketing de produit et la recherche en marketing, mais c'est aussi une méthode populaire en sociologie. Au cours d'un groupe de discussion, un groupe de personnes (généralement 6 à 12 personnes) est réuni dans une salle pour engager une discussion guidée sur un sujet.

Supposons que vous démarrez un projet de recherche sur la popularité des produits Apple. Vous souhaitez peut-être mener des entretiens approfondis avec les consommateurs d'Apple, mais avant cela, vous voulez savoir quels types de questions et de sujets fonctionneront dans un entretien, et également savoir si les consommateurs pourraient évoquer des sujets que vous ne voudriez pas aborder. Ne pensez pas à inclure dans votre liste de questions. Un groupe de discussion constituerait une excellente option pour que vous discutiez avec les consommateurs Apple de ce qui leur plaît ou non à propos des produits de la société et de la façon dont ils l'utilisent dans leur vie.

Les participants à un groupe de discussion sont sélectionnés en fonction de leur pertinence et de leur relation avec le sujet étudié. Ils ne sont généralement pas choisis au moyen de méthodes rigoureuses d'échantillonnage probabiliste, ce qui signifie qu'ils ne représentent pas statistiquement une population significative. Les participants sont plutôt choisis par le bouche à oreille, la publicité ou par échantillonnage en boule de neige, en fonction du type de personne et des caractéristiques que le chercheur cherche à inclure.

Avantages des groupes de discussion

Les groupes de discussion présentent de nombreux avantages:

  • En tant que méthode de recherche à vocation sociale, il capture des données réelles dans un contexte social.
  • C'est flexible.
  • Sa validité apparente est élevée, ce qui signifie qu'il mesure ce qu'il est censé mesurer.
  • Cela génère des résultats rapides.
  • Il en coûte peu pour mener.
  • La dynamique de groupe fait souvent ressortir des aspects du sujet ou révèle des informations sur le sujet qui n'ont peut-être pas été anticipées par le chercheur ou issues d'entretiens individuels.

Inconvénients des groupes de discussion

En revanche:

  • Le chercheur a moins de contrôle sur la session que lors d'entretiens individuels.
  • Les données peuvent parfois être difficiles à analyser.
  • Les modérateurs ont besoin de certaines compétences.
  • Les différences entre les groupes peuvent être gênantes.
  • Les groupes peuvent souvent être difficiles à réunir.
  • La discussion doit être menée dans un environnement favorable.

Étapes de base pour diriger un groupe de discussion

Certaines étapes de base devraient être impliquées dans la conduite d'un groupe de discussion, de la préparation à l'analyse des données.

Préparation du groupe de discussion:

  • Identifiez l'objectif principal du groupe de discussion.
  • Développez soigneusement vos questions de groupe de discussion. Votre groupe de discussion devrait généralement durer entre une heure et une heure et demie, ce qui est généralement suffisamment de temps pour aborder cinq ou six questions.
  • Appelez les participants potentiels pour les inviter à la réunion. Les groupes de discussion sont généralement composés de six à 12 participants présentant des caractéristiques similaires (groupe d'âge, statut dans un programme, etc.). Sélectionnez des participants susceptibles de participer aux discussions et qui ne se connaissent pas tous.
  • Envoyez une invitation de suivi avec un ordre du jour proposé, des questions à débattre et des informations sur le lieu et l'heure.
  • Trois jours avant le groupe de discussion, appelez chaque participant pour lui rappeler la réunion.

Planification de la session:

  • Planifiez une heure qui convient à la plupart des gens. Planifiez le groupe de discussion de 1 à 1 heure et demie. Le déjeuner ou l'heure du dîner est généralement un bon moment pour les gens, et si vous servez de la nourriture, ils auront davantage tendance à y assister.
  • Trouvez un bon cadre, tel qu'une salle de conférence, avec une bonne circulation d'air et un bon éclairage. Configurez la salle de sorte que tous les membres puissent se voir. Fournir des étiquettes d'identification ainsi que des rafraîchissements. Si votre groupe de discussion est à l'heure du déjeuner ou du dîner, assurez-vous de fournir également de la nourriture.
  • Définissez des règles de base pour les participants qui favorisent la participation et assurent le bon déroulement de la session. Par exemple: 1. Restez concentré sur le sujet / la question, 2. Continuez sur la lancée de la conversation et 3. Fermez la discussion sur chaque question.
  • Faites un agenda pour le groupe de discussion. Considérez ce qui suit: bienvenue, révision de l’ordre du jour, révision de l’objectif de la réunion, révision des règles de base, introduction, questions et réponses, et conclusion.
  • Ne comptez pas sur votre mémoire pour les informations partagées au sein du groupe de discussion. Prévoyez d’enregistrer la session avec un enregistreur audio ou vidéo. Si ce n'est pas possible, impliquez un co-animateur qui prend de bonnes notes.

Faciliter la session:

  • Présentez-vous et votre co-animateur, si vous en avez un.
  • Expliquez votre besoin et la raison pour enregistrer la discussion du groupe de discussion.
  • Effectuer l'ordre du jour.
  • Formulez soigneusement chaque question au groupe. Avant une discussion de groupe, laissez à chacun quelques minutes pour enregistrer soigneusement ses réponses. Ensuite, animez une discussion autour des réponses à chaque question, une à la fois.
  • Après la discussion de chaque question, renvoyez au groupe un résumé de ce que vous venez d’entendre. Si vous avez un preneur de notes / co-facilitateur, il ou elle peut le faire.
  • Assurer une participation égale au sein du groupe. Si quelques personnes dominent la conversation, appelez les autres. En outre, envisagez une approche de table ronde dans laquelle vous allez dans une direction autour de la table, en donnant à chaque personne une chance de répondre à la question.
  • Fermez la session en remerciant les participants et en leur disant qu'ils recevront une copie du rapport généré à l'issue de la discussion.

Immédiatement après la session:

  • Vérifiez que l’enregistreur audio ou vidéo a fonctionné pendant toute la session (le cas échéant).
  • Prenez des notes supplémentaires sur vos notes écrites dont vous avez besoin.
  • Notez toutes les observations que vous avez faites pendant la session, telles que la nature de la participation au groupe, les surprises de la session, le lieu et la date de la session, etc.

Mis à jour par Nicki Lisa Cole, Ph.D.

Voir la vidéo: How do focus groups work? - Hector Lanz (Février 2020).